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中国美妆第三城,为什么是杭州?
 
2024-03-18 08:31:26

从千古宋韵到数字之城,“美丽经济”贯穿着杭州发展的历史。

据浙江省药监局数据统计,截至2023年底,浙江共有634家化妆品生产企业,位居全国第二。其中杭州拥有的化妆品注册人、备案人(品牌运营公司)占全省总量50%以上,总部区位优势明显。从美妆产业规模来看,杭州已超300亿元,同比增长45%。

行业内把杭州称为继广州、上海之后的美妆第三城。

杭州孕育了珀莱雅、花西子、毛戈平,也不乏一批“腰部企业”。它们名气不算大,分散在各个细分垂直领域,是“塔尖”企业的后备军,是杭州美妆产业高质量发展的中坚力量。通过对这些企业、产业平台的调研走访,我们试图解码这个核心问题:中国美妆第三城,为什么是杭州?

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从一瓶松花粉到婴童头部品牌

一家小镇厂的“逆袭”

1962年,唐礼荣出生在淳安县一个偏远山村,高考恢复的第二年他考上了浙江医科大学医药专业,毕业后在医院当药剂师。1988年,杭州松花宝厂成立时急需一个药剂师,唐礼荣临危受命,从医院调到了药厂。

由于经营效益不佳,国营药厂杭州松花宝厂在1997年进行私有制改革,曾任副厂长的唐礼荣出资成了公司大股东。于是,从前的杭州松花宝厂,成了现在的千岛湖天鑫有限公司。

和很多知名化妆品企业一样,天鑫最开始以代加工模式为主,因此在相当长的时间里,天鑫只有一款自营产品——松达松花粉。松达是国营厂在1992年注册的商标,松花粉是千岛湖特产。松达松花粉常被用作爽身粉,在线下药房售卖,靠口碑营销。

随着婴童护肤品从整个大类中细分出来,2007年,医药专业出身的唐礼荣注意到了这个市场的强大潜力,逐渐将公司重心放在了婴童护肤品研发上。

唐礼荣鲜少接受采访,也很少公开露面,低调、务实是这位杭商身上最显著的标签,这与天鑫极为朴实的工厂大楼、“轻营销、重研发”的品牌调性一脉相承。他曾多次在公司内部提到,让松达成为百年品牌,要做中国的宝洁。

变化发生在2016年。当时母婴产品专卖店在全国掀起了一股开店潮,松达不进商超,把铺货重心放在了母婴店,一口气进驻了全国2万多家。同年松达天猫店、京东店开业,传统电商加持下,年销售额从千万元,一跃迈过亿元大关。

2022年开始,一向低调的松达尝试在直播、短视频和社交平台上发力,品牌打响了知名度,销量也实现了翻番。去年公司年产值突破10亿元,松达也成了婴童护肤品领域无可争议的头部品牌。

营收“加零”再“加零”,产品力是底气。市场部总经理周俊在接受采访时提到了这样几个数据:公司投入的研发费用占总营收的5%,研发人员数量占总员工数的15%,均远超同业公司;产品自研配方率为95%,而同业公司仅50%。“对研发创新孜孜不倦的追求,让天鑫成了一家受同业尊重的公司。”

坚守长期主义,在求新应变中成长,借助传统电商、直播电商焕发第二春,它是杭州民营经济转型升级的缩影,也是近几年杭产美妆弯道超车的突围样本。

免洗干发喷雾抓住年轻女孩的心

具有“互联网基因”的洗发水

热闹的赛道里,既有国货“老面孔”,又有国货“新潮流”,给这个传统的行业带来勃勃生机。

2020年4月,在互联网大厂有十多年工作经历的“老兵”郑如晶,在杭州开启了创业之路。彼时,市面上的头部洗护产品,鲜少有出自浙江及杭州的品牌,大多生产自广东。

诗裴丝,这个来自杭州的新锐头部洗护品牌,凭借一款免洗干发喷雾,带动了线上渠道这一新类目的建立。

其实,说到免洗干发喷雾产品,诗裴丝并不是开创者。当时市面上的免洗干发喷雾多为海外品牌,基本都由玉米淀粉或稻米淀粉作为主要原料,由于粉质颗粒直径大,喷在中国消费者的黑发上,白色絮状物很扎眼。

诗裴丝研发的呈细腻水雾状的免洗干发喷雾,满足了消费者即时社交快速清洁发丝的需求,同时还推出了解决头油头臭的新一代产品香干喷免洗干发喷雾。以这款拳头产品打开市场、培养起用户对品牌的认可后,诗裴丝继续瞄准控油蓬松这点,推出了具有该功能的洗发水产品。

2022年,诗裴丝带动天猫控油蓬松类目销量提升了170%。

在杭州创立的诗裴丝,公司早期三分之一的员工具备互联网大厂工作经验,这使诗裴丝不同于产品配方可能二三十年都没变过的传统日化品牌,天然带有洞察消费者需求的互联网基因。

诗裴丝创始人兼ceo郑如晶曾到浙江大学医学院附属第二医院皮肤科做过调研,她观察到,来这个科室挂号的患者,并不是她印象里受脱发问题困扰的中年男人,而是受头油、头痒、脱发问题困扰的年轻女孩。

和严重的毛发问题相比,这类困扰依靠科学护理和合适的洗发用品就可以解决。但是当时的头部洗护产品,并没有针对这一细分需求的洗发产品。诗裴丝由此瞄准了这一消费需求点,生产了主打控油蓬松功能的洗发水和海盐洁发膏。

市场打开了,公司发展也很快,从建立之初的8个人,到如今近300人。去年双11,诗裴丝跃居天猫双11预售首日个护行业品牌第五,稳居国货品牌第一。今年2月,其免洗干发喷雾在shampoo的越南市场,排名第一。

同样在越南市场占有一席之地的还有杭州的摇滚动物园。

今年5岁的摇滚动物园已积累了超200万粉丝,这些人中,有些是高中生、大学生,有些是刚刚踏入社会的年轻白领,他们还有另一个名字——z世代。去年,它首次尝试品牌出海,通过tiktok触达越南的z世代们。

创始人孙启萌出生于1995年,他善于洞悉年轻群体的消费需求。他说,“摇滚”代表自由,“动物园”代表了多样的情绪,“关上浴室门,就是摇滚动物园”,他觉得年青一代需要的是情绪消费。

出自浙江大学控制系和多年的大消费投资经历,让孙启萌拥有其他创业者所没有的微创新能力,例如在卸妆膏上加一个磁吸勺,提升乳化完全度让冷水也可以卸妆,将电影香氛与个护产品关联,在包材、配方和香型上做出的细微改进,足以打动年轻消费者。

钱江海关数据显示,杭州化妆品洗护产品2023年出口19.4亿元,同比增长71.7%,进一步佐证了杭产化妆品的出海热潮。

医药企业跨界美妆 原料包材一应俱全

一瓶护肤品的协同制造

从新原料、配方研发、生产加工、品牌运营,到包材、物流等配套产业,完备的产业链是杭产美妆蓬勃发展的根基。

在杭州钱塘区,有一个以美妆为主的产业平台美丽云城,拥有19家规上化妆品企业,覆盖上中下游全产业链,年产值超百亿元。我们熟知的花西子、花知晓、玫琳凯,都是“钱塘质造”。这里也是知名oem代工企业菲丝凯、娇时日化,头部美妆代运营企业悠可的总部所在地。

随着理论模仿、技术模仿时代的落幕,创新研发成为国产化妆品的关键词。成立于2002年的杭州协合医疗,是一家从事医用生物材料研发、生产及销售的国家级高新技术企业,主要产品有医用玻尿酸,2017年出海销量突破10万支。凭借着对医用玻尿酸研究和生产的优势,2015年协合医疗涉足护肤配方研究和新原料开发,并创立自有品牌欣可颜。

从生物医药领域延伸到美妆配方研发,被业内认为是“降维打击”。生物医药产业根基深厚的钱塘区极具优势,美丽云城内,类似的跨界企业还有唯客乐、奥亚生物。

郑如晶提到,大多新锐品牌采取的都是前店后厂的生产模式,也就是在市场前端设立营销团队,后方主要找工厂出配方、生产洗护产品。但扎根杭州的诗裴丝在创立之初就重点攻克研发这关,和本地高校浙江大学食品生物科学技术研究所及美法日等超10家全球顶级科研机构达成战略合作,把研发技术牢牢掌握在品牌自己手中。

国内的美妆企业,绝大部分原料依赖进口,因此纵观整条产业链,原料才是那个“卡脖子”难题。不过,在杭州乃至整个浙江,有越来越多的本土企业加入这场美妆企业的“芯片战”。

杭州唯铂莱是一家主要聚焦生物新材料和生物大健康的公司,在化妆品领域,已有香豆酸、羟基酪醇、新一代烟酰胺、咖啡酸等多款新原料,其中以新一代烟酰胺最为行业所熟知,产品有安全、温和、低刺激的特点,已广泛应用于各大品牌化妆品中。此外,国产美妆龙头企业珀莱雅也在下场做自主原料研发,去年11月它的首款新原料备案获批。

如果说新原料、配方研发决定了杭州美妆个护品牌发展的上限,那么,涉及产品的包材等下限,也是托举品牌发展的关键一环。

以诗裴丝的洗发水产品为例,生产一瓶洗发水,上游会涉及包材、灌装等生产制造环节。郑如晶介绍,诗裴丝之前也和省外其他城市工厂合作过,但是因为本身在杭州,产品配方自研,为了便于管理以及提升供应链效率,不仅把仓库搬到了萧山,合作的罐装工厂也换到了湖州、嵊州。洗发水涉及的瓶身、泵头等包材,合作的工厂是宁波当地的。

在她看来,和省外其他城市相比,浙江的相关合作厂商对自身要求更高,也更“卷”。“浙江的工厂在规模、硬件、管理方面,都高于行业平均水平,生产品质更为稳定,良品率更高。”

近几年,随着杭州美妆个护品牌在全国“拥有姓名”,上游一些原本和外资美妆、个护品牌合作的浙江包材厂,现在90%以上的订单都承接自本省品牌。以杭州一家老牌生产玻璃瓶的包材企业三鑫工艺为例,它不仅能为合作的相关品牌独家定制新的包材生产线,还花大价钱采购新设备。

 
来源:都市快报    作者:记者 王潇潇 万禺    编辑:陈俊男    
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